Nuevos desafíos para la Comunicación Política

Por Eduardo Castillo

El oficio de la consultoría política ocasionalmente encuentra con dificultades para explicar su razón de ser. Como es normal, para quienes nos dedicamos al asesoramiento y consultoría, la necesidad de nuestro trabajo resulta autoevidente. Sin embargo, no son pocas las ocasiones que recibimos críticas relacionadas con el ejercicio de la profesión.

Así, por momentos, la aventura de ser un profesional conlleva no solo un esfuerzo por ser consultor político, sino también, como se decía de la “mujer del César”, parecerlo dignamente. De esta manera, muchas de las interrogantes se resumen en el terreno de la imagen. Como consultores, en muchas ocasiones se nos puede endosar un “dime qué aparentas y te diré a qué te dedicas”.

Entendiendo que la imagen no es solo lo que se transmite a primeras, superamos la conclusión clara que puede asociarse al traje o corbata, a los vestidos de etiqueta y demás. Abandonar el glamur como herramienta explicativa es tan solo el primer paso. Un consulto político, se presenta en distintas formas, aunque la formalidad suele acompañar la mitificación del oficio. Sin embargo, debe diferenciarse claramente entre ser y parecer. No toda sotana hace al monje.

Artesanía y no ciencia

Un punto fundamental, en cuanto a posibles hándicaps, es la carencia que se puede apreciar en torno a métodos científicos que contrasten la utilidad del rol. Sin pretender entrar en una discusión infinita, sí que está claro que, salvo algunas metodologías, el ejercicio de la profesión suele hacerse de forma más intuitiva. Por ello, es común encontrarse con cierta carencia de indicadores de éxito contrastables.

Esto se debe a que existen claras dificultades para cualquier esfuerzo de modelización y el control de variables. Persiste un déficit de investigaciones que superen lo anecdótico. Siempre se podrá afirmar que alguna estrategia fue efectiva, pero no podemos demostrarlo salvo en el resultado final. Como diría Kennedy “El éxito tiene muchos padres, pero el fracaso es huérfano”. Todo ello, condiciona a la profesión que se asemeja más a una artesanía que a una disciplina científica.

En realidad, no contamos con ninguna contrastación empírica de la incidencia que tiene una asesoría, salvo el éxito o fracaso. Nuestros métodos de comprobación, al menos en el terreno electoral, se remiten a variables como el posicionamiento en las encuestas, el desarrollo de la intención de voto, el conocimiento del candidato, y, finalmente, el resultado de las votaciones. Por ello, cobra importancia la afirmación de que “cada campaña es diferente”.

Conforme esto último se convierta en un problema real para el gremio, veremos el surgimiento de indicadores de éxito y gestión. Otro tanto puede decirse de los clientes. Dado que la contratación de un equipo de asesores (o cuando menos un consultor político) se haga imprescindible, la contrastación se hará necesaria. En este sentido, desde el mercado surgirá una mayor demanda de mecanismos de evaluación.

La profesionalización y el ocaso de los ídolos

Mientras tanto, el proceso de profesionalización de la consultoría política no se detiene. Son numerosos los casos de escuelas de formación de consultores y asesores. Pero la proliferación de estas no redunda, necesariamente, en un equilibrio. La reputación, como en todo, es clave. Así, es previsible un incremento progresivo en la lucha entre las distintas alternativas de formación por hacerse con las nuevas camadas de aspirantes a consultores.

Adicionalmente, parece que la figura del consultor autodidacta irá en desuso. Se trata de un proceso natural. La acumulación de conocimiento, y la especialización que estamos presenciando en las ramas de la consultoría política son muestra de ello. Esto trae consigo la paulatina desaparición del consultor “hecho a sí mismo” que, sobrevivirá, pero generará cierta tensión con las nuevas generaciones hijas de las academias.

Estamos en el comienzo de una lucha previsible entre el conocimiento tácito y el académico. Si bien, el conocimiento tácito ha sido el que abre las puertas al mundo de la consultoría, cada nueva generación de consultores surgidos de la academia precipita cierto desplazamiento en preponderancia.

Las escuelas de formación, en su desafío por brindar una mejor educación, o al menos una más competitiva, se verán en necesidad de incrementar su plantilla de profesionales. Un proceso de retroalimentación que será interesantísimo. Más escuelas, cursos y talleres implican más profesionales; más egresados implica mayor presencia y búsqueda de oportunidades para las nuevas camadas. Cosa que generará roces en torno a la idea de qué debe valorarse: el conocimiento de la experiencia, o el conocimiento académico con experiencia.

Evidentemente, puede parecer que no se trata de fenómenos excluyentes. También puede alegarse que los destinos laborales siempre sean suficientes, y que en el mundo existen suficientes campañas políticas a las que atender.

Sin embargo, la alusión que hacemos a la competencia y roce no consiste en polémicas de carácter público y notorio dentro del gremio. Los consultores no competimos únicamente entre nosotros. No es de extrañar ver campañas o políticos sin ningún asesor profesional. Así, en dado caso, el puesto recae en alguna persona de confianza, familiar u otro. Pero la competencia por obtener campañas de renombre, que contribuyan a construir una historia laboral atractiva, suele orientarnos en contra de la presencia de este tipo de amateurs.

Adicionalmente, el ritmo de producción de nuevos consultores supera fácilmente al de las ofertas atractivas. No quiere decir que la consultoría está condenada a tener porcentajes de desempleo estructural, pero sí que los destinos más apetecibles estarán progresivamente más y más saturados.

Tenemos entonces un problema en ciernes que nos aboca a la correcta atención de que, en el futuro cercano, el profesional de la comunicación política será cada vez más el fruto de la combinación entre la titulación académica y la praxis. A fin de cuentas, el proceso de profesionalización conlleva también el avance de la cientificidad del conocimiento y los resultados.

La especialización

Un tercer problema que se nos viene es la progresiva especialización y fragmentación del conocimiento en comunicación política. Anteriormente se ha comentado que podemos estar presenciando un doble fenómeno: por un lado, el surgimiento inevitable de una mayor demanda de verificación de resultados; por otro, la conexión entre la academia y el oficio del consultor. Por ello, aparece un tercer fenómeno-problema que tiene su epicentro en la diversificación de las tareas que la comunicación política busca acometer.

Tenemos en el campo de la investigación y la demoscopia un ejemplo claro. El abordaje de las coyunturas políticas en este mundo hiper acelerado es una realidad extenuante. Somos incapaces de acumular y procesar toda la información que se genera. Ni hablar de extraer información útil al momento. Hoy día se cuestiona notablemente el uso de encuestas por críticos que acusan su falibilidad.

Hace muchos años que el análisis de datos se ha vuelto prioritario para la política. Pero hoy, el Big Data, Smart Data, Thick Data, son solo algunas de las nuevas corrientes que han surgido aportando nuevas ramas de estudio u análisis. Eso sí, estamos ante un fenómeno propio de cualquier disciplina: la ampliación y mayor complejidad del rango de intervención científica. Hablamos puntualmente del advenimiento del nuevo profesional de la data. Pero es el síntoma más reciente del proceso que se vive desde hace décadas: toda nueva rama de la comunicación política genera la demanda de nuevos profesionales especializados en ella.

Como los exploradores de antaño, cada consultor y asesor (aunque no solo ellos), que desarrollan un nuevo campo de praxis o estudio, abren oportunidades para los que vienen detrás. Cada nueva rama es potencialmente un nuevo continente por explorar, lo que contrasta con la aparente sencillez de antaño. Esta nueva y mayor complejidad demanda mayor conocimiento y un aprovechamiento de los saberes que van surgiendo. Surge así un nuevo puesto, una nueva especialidad, un nuevo profesional.

La diversificación de los saberes implica, necesariamente, especialización, pero también competencia. Una de las máximas más repetidas es que una campaña necesita dinero. Pero, esto sucede con casi todas las profesiones. Dentro de las academias, el desarrollo y sostenibilidad de los programas de investigación nos ofrece un paralelismo esclarecedor.

En algunos países, la Academia cuenta con instituciones con presupuestos más o menos holgados, según sea el caso. Como resultado, el desarrollo de programas de investigación constituye un elemento clave para cualquier instituto. Los analistas e investigadores “compiten” por hacerse con una porción del presupuesto de la institución, alegando la importancia de las investigaciones desarrolladas o su hipotético potencial.

De lo anterior, se deriva que en el terreno de la asesoría vivimos un aumento de las técnicas de asesoramiento y de los equipos o profesionales que las manejan. Así, los consultores en temas más especializados persiguen con avidez la posibilidad de encontrar campañas en las que puedan implementar sus recomendaciones. La posibilidad de encontrar un nicho de investigación innovadora, dentro de alguna universidad, representará un premio lo suficientemente atractivo. Ha sucedido antes en otras disciplinas, parece llegar el turno de la comunicación política.

La lucha por encontrar la campaña ideal

Nuestros calendarios se marcan con las fechas electorales. Gran parte del gremio aspira a encontrar aquella campaña que permita el salto al éxito. Por norma, los objetivos se centran en campañas de incidencia nacional. Algo totalmente natural puesto que suelen tener los mayores presupuestos, importancia y reconocimiento internacional.

Pero esto conllevará a una mayor competencia entre equipos y propuestas. Salvo que se incremente también la cantidad de candidatos y partidos en contienda, este proceso nos conducirá a una lucha acérrima por las campañas de peso. Por ahora la cima parece lo suficientemente amplia, pero más y más personas aspiran a ocuparla.

Todo ello, nos remite prospectivamente a un número limitado de oportunidades. El acceso a los presupuestos y candidatos disponibles estará más disputado y, por lo tanto, escaso. En este sentido, será necesario para los cientos de nuevos consultores que irán apareciendo, centrarse en campañas locales. De esta manera, este tipo de elecciones parecen ser el objetivo ideal para iniciar y consolidar el camino del “cursus honorum” de la consultoría.

Ahora bien, en muchas de las democracias actuales, los espacios locales de administración pública están al alza. No hablamos ya de los archiconocidos procesos de descentralización y municipalización, sino de la transformación de las lógicas en la relación de los ciudadanos con sus representantes políticos. Hoy la ciudadanía se halla a medio camino entre la indignación y la indiferencia. Las problemáticas y su capacidad de movilización varían en grado e intensidad.

Por ello, existe un desafío inherente para quienes elijan el camino de la asesoría política a nivel local: contribuir al éxito político en escenarios de cambios hiper acelerados. Muchos hablan de que las ciudades representan el futuro de la política. Las alcaldías constituyen el primer nivel de la administración pública, pero aún más importante, son el espacio más inmediato de intermediación del ciudadano con la política en los estados actuales.

Asimismo, las ciudades tienen décadas incrementando su importancia. El tránsito de lo rural a lo urbano, las megalópolis, y los problemas que esto representa para la política local serán las piezas del rompecabezas de la política de los próximos años. Una ciudadanía concentrada, que vive lo local en clave personal, no responde, o pretende resistirse, a las grandes etiquetas de antaño. Descifrar con éxito esa nueva complejidad, representará otro de los mayores retos para la consultoría política.

Entre Escila y Caribdis

La muy publicitada posverdad, etiqueta tardía para un fenómeno antiquísimo que siempre ha estado entre nosotros, se hace cada vez más visible. La política de las emociones invita a un mayor rol de las herramientas de moldeo de las percepciones. Sin embargo, por ahora es pronto para saber si esta coyuntura de posverdades en conflicto se hará permanente. Lo que sí podemos decir, es que los poderes promueven la aparición de contrapartes que equilibren desde los polos. Esta radicalización, que se aprecia en algunos de los países más avanzados, es herencia de la política de identidad.

Será esencial para la consultoría estibar entre Escila y Caribdis, aquellos monstruos que, según el mito, amenazaban por mar y tierra a Ulises, y sus compañeros de viaje. Esta es la fatalidad de la consultoría, esa dicotomía entre profesionalidad y moralidad. Todo consultor tiene la responsabilidad de prestar a su cliente el apoyo requerido para alcanzar, con éxito, su cometido. Pero, hasta qué punto el profesionalismo puede compaginarse con el espíritu del ciudadano.

En los consultores políticos suele predominar alguno de los dos arquetipos: ocasionalmente el profesional amoral, en otros el profesional comprometido con ideas. Visto con detenimiento, mientras el primero representa el vaciamiento de cualquier postura política y el predominio de la instrumentalización pura del oficio; el segundo implica un complicado sistema de trincheras y la casi inamovilidad política de las alternativas políticas en contienda.

Evidentemente, las tendencias inherentes al ejercicio de la consultoría implican movilidad y apertura. En muchas ocasiones, no existen sobradas alternativas para elegir clientes. Salvo decanos en asesoría política, el proceso de seducción del cliente tiene más que ver con la oferta profesional disponible que con la simpatía política que despierta.

Por ello, caemos en cuenta de la importancia de los nexos. Recuerdo el énfasis que un profesor dio durante una clase, al uso de la agenda de contactos y la recolección de tarjetas de presentación. Se refería al proceso de recolección y sistematización, como la herramienta más poderosa para aproximarse al mundo de la consultoría. En este mundo hiperconectado, damos un valor capital al “know who”, y en el ejercicio de comunicación política no se escapa a la norma.

La desmitificación y reconquista del atractivo de la política

Las relaciones públicas y el manejo de la reputación es clave. El mundo de las redes sociales permite la ampliación de la incidencia, pero aún no es suficiente. La mayoría de los asesores y consultores políticos tienen una exposición mediática bastante reducida. Esto contribuye a la idea de que nuestra labor se realiza siempre en las sombras. Lo anterior, contrasta con la mediatización de la política y, concretamente, la vida privada de las figuras políticas. La americanización de las campañas va seguida de la americanización de la gestión gubernamental, por lo que nadie estará “a salvo”.

Así, los políticos son sometidos al escarnio de forma constante. Todo se graba y se registra. Cualquier error se puede penalizar por propios y extraños. Y las figuras que antes lucían como impermeables, cobran total humanidad. Podemos definir este proceso como “desmitificación” de la política. Pero el fenómeno no es gratuito, en gran medida se produce tras el desencanto ciudadano con las figuras políticas y sus instituciones. Este desencanto puede hallar en las noticias casi a diario, pero, además, cuenta con la inestimable contribución de las producciones de cine y televisión.

Se halla, pues, otro de los retos que encontrarán los profesionales de la comunicación política en los próximos años: la reconstrucción de la confianza de los ciudadanos en la política y las instituciones. Es cierto que este puede ser un objetivo para solo una parte del gremio. No es desdeñable la cantidad de personas que sirven a alternativas antisistema. Pero, este reto debe entenderse no como la defensa de instituciones concretas, cosa que debe hacerse o no en la arena política, sino como la defensa de la institucionalidad democrática y de la política como mecanismo para dirimir diferencias.

Para finalizar

Hemos visto que el futuro de la comunicación política, al menos en el hemisferio occidental y, concretamente en Hispanoamérica, estará sujeto a los cambios que apenas comenzamos a ver. Se ha comentado sobre la carencia de procesos de contrastación empírica de la comunicación política y los cambios que se pueden prever en la medida que continúe el proceso de profesionalización.

Asimismo, el tiempo hará mella en la figura del consultor político tradicional. Si anteriormente se valoraba la experiencia tácita y el olfato, esto ha empezado a cambiar con el florecimiento de las escuelas de formación en el tema. Las tendencias a la formación académica, los talleres y cursos, ha iniciado un proceso de sustitución que ya se atisba.

Esto implica también un proceso paralelo, aunque más visible hoy día, de especialización. Se trata de un desarrollo natural, en el que los nuevos profesionales surgidos del entorno académico irán sumándose progresivamente a las nuevas corrientes de investigación y ejercicio profesional basadas en las más recientes técnicas de comunicación política.

Otros problemas se agravarán. Especialmente en el terreno de la oferta laboral disponible. Básicamente es un problema de oferta y demanda. Una mayor institucionalización democrática y controles al gasto político puede limitar la oferta laboral para las campañas. Esto, acompañado de un número creciente de empresas de comunicación política y consultores, que incrementarán la competencia entre los mismos por obtener las campañas más apetecibles. El tránsito se puede llevar armoniosamente, si se atiende a los fenómenos de lo urbano y las complejidades resultantes del incremento en la importancia de las ciudades como elemento político.

La imparcialidad del consultor es un aspecto generalmente positivo. Pero la profesionalización y posterior exposición mediática generará un desgaste de las percepciones en torno al gremio. Este profesionalismo, que nos motiva a entregar el máximo de nuestras habilidades y esfuerzos a la consecución de los objetivos del cliente, no garantiza la pulcritud del manejo posterior del cliente. Los consultores podemos entrar en la paradoja de eliminar todo rastro de filtro moral o renunciar a oportunidades apetecibles. Conforme el gremio aumente su presencia mediática, este tipo de interrogantes estarán a la orden del día. Si bien la decisión es enteramente personal, hoy resulta más sencilla de hacer puesto que nuestro trabajo suele asociarse con el profesional sin rostro. Pero esto también está destinado a cambiar.

Finalmente, la movida de las emociones, la posverdad, y la desmitificación de la política nos obligará a dar pasos decididos en torno a la recuperación del atractivo de la política. La caída de apoyo a las élites políticas arrastrará también a todos sus asociados. Saber que los excesos y abusos de muchas figuras políticas siguen frescos en la mente de la ciudadanía, permite entender que estamos ante un desafío inapelable para el gremio y el porvenir de nuestros países.

Por ello, no se trata solo de cuidar la imagen corporativa o profesional, sino de hallar la forma de entender y apelar a los ciudadanos para recuperar el entusiasmo con la institucionalidad. Se trata especialmente de contribuir a proyectos políticos que seduzcan, pero no abandonen la responsabilidad en un mar de embriaguez eudemonista.

En síntesis, son muchos los retos de la política, pero presenciamos algunos que afectan específicamente el ejercicio de la consultoría política. Nos encontramos a las puertas de algunas transformaciones significativas que se antojan inevitables. El desafío está, como siempre en saber adaptarse.